Lead ist nicht gleich Lead!
Wie wir bereits in einem unserer früheren Blogartikel betont haben, ist es entscheidend, die Qualität und den Wert von Leads zu messen, zu analysieren und zu optimieren. Denn nur so kann eine Vertriebsstrategie langfristig erfolgreich sein – und das gilt in der heutigen, schnelllebigen Geschäftswelt mehr denn je.
In diesem Beitrag möchten wir dir nicht nur erklären, was ein Lead eigentlich ist, sondern auch, warum nicht jeder Lead gleich wertvoll ist. Außerdem zeigen wir dir, wie du qualifizierte Leads erkennst, welche Kosten du wirklich berücksichtigen solltest und was ein Lead eigentlich kosten darf.
Was ist ein Lead?
Der Begriff „Lead“ kommt vom englischen „to lead“ – also „führen“. Im Marketing und Vertrieb ist ein Lead ein potenzieller Neukunde, der durch seine Kontaktangaben Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung signalisiert hat.
Aber Achtung: Nicht alle Leads sind gleich! Sie unterscheiden sich stark in ihrer Qualität – und das hängt oft eng mit der Customer Journey zusammen.
Stell dir vor, jemand entdeckt deine Website, liest einen Blogartikel und meldet sich für deinen Newsletter an. Herzlichen Glückwunsch – du hast einen Lead gewonnen! Doch dieses Interesse ist noch recht lose. Im Gegensatz dazu könnte ein anderer Besucher direkt eine Produktdemo anfragen – ein ganz anderer Lead-Typ mit deutlich höherer Kaufwahrscheinlichkeit.
Leads können also auf ganz unterschiedliche Weise entstehen: durch Newsletter-Abos, das Herunterladen eines Whitepapers, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder eine direkte Registrierung.
Unqualifizierte und qualifizierte Leads – der Unterschied macht’s
Der erste Kontakt führt oft zu sogenannten unqualifizierten Leads. Diese zeigen grundsätzlich Interesse, haben aber noch keine klare Kaufabsicht.
Ein Beispiel: Jemand meldet sich für deinen Newsletter an, hat aber noch nicht konkret vor, dein Produkt zu kaufen.
Der nächste Schritt ist die Lead-Qualifizierung, auch Lead-Scoring genannt. Hier geht es darum, die vielversprechendsten Leads herauszufiltern – jene, die wirklich bereit sind, den nächsten Schritt zu gehen.
MQLs: Vom Lead zum Marketing Qualified Lead
Das Marketing-Team übernimmt nun die Aufgabe, den unqualifizierten Lead weiter zu qualifizieren. Zum Beispiel durch gezielte Inhalte wie Whitepaper, Webinare oder Case Studies, die das Interesse vertiefen.
Damit ein Lead als „Marketing Qualified Lead“ (MQL) gilt, sollten klare Kriterien erfüllt sein, etwa:
- Passt die Branche und Unternehmensgröße?
- Hat die Kontaktperson Entscheidungsbefugnis?
- Gibt es konkrete Signale wie mehrfaches Website-Verhalten oder Downloads?
Ein Lead-Scoring-Modell hilft dabei, Punkte für solche Merkmale zu vergeben. Zum Beispiel bekommt ein Lead mit dem Jobtitel „Einkaufsleiter“ mehr Punkte als ein Praktikant. Sobald ein bestimmter Schwellenwert erreicht ist, wird der Lead zum MQL.
Beispiel: Anna aus dem Marketing erhält 50 Punkte für ihren Jobtitel und 30 Punkte für das Herunterladen eines Whitepapers. Mit 80 Punkten ist sie nun ein MQL und wird vom Vertrieb weiter betreut.
SQLs: Vom Marketing zu Sales
Der nächste Schritt ist der Übergang vom MQL zum „Sales Qualified Lead“ (SQL). Ein SQL signalisiert eine hohe Kaufbereitschaft und wird vom Vertrieb aktiv begleitet.
Hier beginnt die persönliche Beratung: Sales-Mitarbeiter beantworten Fragen, räumen Zweifel aus und führen den Lead zum Abschluss.
Der richtige Zeitpunkt für die Leadübergabe
Die Übergabe vom Marketing zum Vertrieb ist ein Balanceakt. Wird der Lead zu früh übergeben, fühlt sich der Interessent vielleicht bedrängt. Wird er zu spät übergeben, könnte er bereits zur Konkurrenz abgewandert sein.
Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist deshalb unerlässlich. Automatisierte Lead-Scoring-Systeme helfen, den idealen Zeitpunkt zu erkennen und Ressourcen effizient einzusetzen.
Feedback-Schleifen zwischen Marketing und Vertrieb
Vertriebsmitarbeiter können wertvolle Informationen darüber liefern, welche Leads tatsächlich zu Abschlüssen führen und welche nicht. Dieses Feedback kann genutzt werden, um das Lead-Scoring-Modell anzupassen und noch zielgerichteter zu qualifizieren.
Lead-Nurturing: Leads pflegen und begleiten
Nicht jeder Lead ist sofort kaufbereit. Viele potenzielle Kunden benötigen Zeit, um Vertrauen aufzubauen und sich intensiv mit deinem Angebot auseinanderzusetzen. Hier kommt das Lead-Nurturing ins Spiel.
Lead-Nurturing bezeichnet die kontinuierliche Pflege von Leads durch relevante und personalisierte Inhalte, die auf den jeweiligen Stand der Customer Journey abgestimmt sind. Das kann zum Beispiel durch regelmäßige E-Mails, Webinare, Blogartikel oder Case Studies geschehen.
Ziel ist es, Leads langsam aber sicher weiterzuentwickeln, ihr Interesse zu vertiefen und sie Schritt für Schritt in Richtung Kaufentscheidung zu führen.
Segmentierung von Leads: Mehr Relevanz durch gezielte Ansprache
Eine sinnvolle Segmentierung deiner Leads erhöht die Effektivität deiner Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Du kannst Leads beispielsweise nach folgenden Kriterien segmentieren:
- Branche oder Marktsegment
- Unternehmensgröße
- Kaufbereitschaft (z.B. MQL vs. SQL)
- Interessen oder Verhalten (z.B. heruntergeladene Inhalte, besuchte Seiten)
- Geografische Region
Durch eine gezielte Ansprache kannst du die Relevanz deiner Botschaften steigern und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Leads zu Kunden werden.
Lead-Kosten und die Berechnung der Cost per Lead (CPL)
Jetzt zur wichtigen Frage: Was kostet dich ein Lead eigentlich?
Die „Cost per Lead“ (CPL) berechnet sich ganz einfach: Du teilst die gesamten Marketingkosten durch die Anzahl der generierten Leads.
Beispiel: Du investierst 1.000 € in eine PPC-Kampagne und erhältst 10 Leads. Dann beträgt dein CPL 100 €.
Doch Vorsicht: Nicht jeder Lead ist gleich viel wert! Ein Lead, der nur den Newsletter abonniert hat, ist weniger wertvoll als einer, der eine Produktdemo angefragt hat.
Deshalb solltest du neben den Kosten auch die Qualität der Leads bewerten – am besten gemeinsam mit deinem Vertriebsteam.
Fazit: Lead ist nicht gleich Lead
Nicht jeder Lead ist ein potenzieller Kunde mit Kaufabsicht. Unqualifizierte Leads müssen erst geprüft und qualifiziert werden. Ein durchdachtes Lead-Scoring hilft dir, den Übergang vom MQL zum SQL optimal zu steuern und so die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Wichtig ist nicht nur die Kostenbetrachtung (CPL), sondern vor allem die Relevanz der Leads. Vertriebsmitarbeiter interessieren sich weniger dafür, wie der Lead entstanden ist, sondern vor allem für die tatsächlichen Verkaufschancen und die damit verbundenen Kosten.
Mit einem klaren Fokus auf Qualität und Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb legst du den Grundstein für nachhaltigen Unternehmenserfolg.
